“市场活力来自于人，特别是来自于企业家，来自于企业家精神。”习近平总书记多次围绕企业家成长和弘扬企业家精神发表重要讲话，强调弘扬企业家精神对激发市场活力、培育新质生产力的关键作用，对激发非公有制经济内生动力、破解发展难题和赋能高质量发展、扎实推进中国式现代化提供重要指引。

  党的十八大以来，我国知识产权领域呈现出蓬勃发展态势，涌现出一大批依托知识产权创新兴业的民族企业，生动体现了新时代企业家的价值追求与时代担当。本报特开设“与新时代企业家面对面”专栏，透视新时代企业家对社会主义市场经济发展要素的敏锐把握与理性洞察，从企业家的“选择”与“坚守”中，探寻高质量发展的企业答案。

  一个民族品牌行近百年，始终保持着对市场的理性观察和“破局”的勇气与本领。中国知识产权报记者通过对话恒源祥集团第三代掌门人、董事长兼总经理陈忠伟，真切感受到，一家企业的发展驱动力，源自于人对“价值”的不懈追求。

  问：恒源祥有两段大众熟悉的叙事，一个是“羊羊羊”的出圈，另一个是“恒源祥”品牌在奥运会等国际舞台上的惊喜亮相。您对这条发展轨迹有怎样的感受？

  答：在90年代中期以前，我国商品经济更看重“有产品就行”。直到打广告、做宣传开始兴起，商标与产品才加速绑定到一起，共同成为广告宣传的内容，形成了早期的品牌效应。由此，“恒源祥，羊羊羊”这条广告语才能帮助企业成功收获第一桶金。

  我把一家企业、一个品牌立足市场的过程分为三个阶段，即导入阶段、维护阶段和提升阶段。

  导入阶段，就是让消费者从不知道到知道你的过程。“羊羊羊”很幸运踩准了第一步，让消费者认识了恒源祥。

  维护阶段，是一个迎合市场来动态调整、长期磨合的过程，要能让绝大部分市场上下游认可你的品牌水准和品牌价值，愿意认牌消费、开展合作。恒源祥在这一阶段做了很多事情，包括把产品线从手编羊毛拓展到羊毛衫、其他羊毛制品、家纺、丝织品，与加盟工厂、加盟经销商和销售网点一起建立品牌联营网络。我们也持续进行了很多科研攻关，在产品创新和其他领域做好成果转化和赋能，不断推动品牌的科技化、年轻化发展，积极履行企业社会责任。

  进入到提升阶段，企业在这个阶段所要付出的成本会远超其他阶段，若要让大家在更多方面看到你，就要向树立行业标杆的方向去努力。因此大家看到恒源祥赞助了很多体育活动，我们希望通过与体育的结合，给品牌带来更多生命力。恒源祥在2008年北京奥运会周期内成为首个纺织类非运动服装奥运赞助商，到目前已与国际奥委会供应链建立起深度合作伙伴关系。奥运会是不同文化交流互鉴的重要平台，也是全球品牌运营的标杆平台。因此，奥运会不仅成为恒源祥做品牌价值提升的一个重要载体，也为我们更深刻地理解企业社会责任、完善品牌管理和运营体系、去更好地塑造中国品牌的国际传播语境，带来了很多启发。

  问：刚才您也提到，恒源祥通过加盟方式建立起一个品牌联营网络。但对于加盟方式，市场上存在一些负面反馈：消费者通过加盟渠道买到的部分品牌商品，质量不及预期，认牌消费不一定可靠。您认为，企业应该如何打消消费者的这种担忧？

  答：加盟模式是一种以快消品为主的特许经营模式，拥有注册商标、专利、专有技术等经营资源的企业，以合同形式将其经营资源许可其他经营者使用，被特许人按照合同约定在统一经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用。像可口可乐、麦当劳等，都是借助加盟模式实现迅速扩张的，所以这是一种比较成熟的品牌化运营路径。

  结合恒源祥的长期实践和一些反思，我认为，加盟模式要想可持续运行，有两个重要基础：一个是经营者进行产品生产、产品经营时的质量标准；另一个是政府部门对市场违约、侵权等情形的惩治力度。

  企业建立质量标准体系，实际就是设置了“合作门槛”。而且这个质量标准体系，要能够在行业内处于先进水平，这样才能实现“1+1+1>3”的合作共赢。这些年来，恒源祥主导和参与了30多项国家与行业标准的制修订，我们虽然在加盟模式下减少了对产品经营的直接参与，但一直在牵头努力，建设高标准的行业生态，包括把恒源祥自研的专利免费许可给加盟工厂使用，不断加强和规范线上线下渠道的品牌运营管理，全线提升产品质量。

  今年年初走访一线工厂时，我也跟大家认真交流了“产品力”与“消费者体验”的重要性。在坚守品质底线、维护品牌形象的同时，我们要进一步提升产品舒适度，认真吸纳市场监督反馈，打破目前消费者对恒源祥的认知“天花板”，这样才能做到“往上走”的品牌升级，不辜负消费者的喜爱和信赖。

  问：那么对于第二个重要基础——对不法行为的惩治，您有怎样的理解？

  答：企业在开展品牌化运营的过程中，知识产权保护是一项非常重要的内容。恒源祥在电商浪潮下遭遇的很大一个冲击，就是侵权假冒产品的线上销售，这种行为隐蔽性强、“繁殖”速度快，给企业维权取证造成很大困难，很难像线下那样快速打击“黑作坊”。这就需要政府加强知识产权保护和市场监管，从法治层面约定并督促电商平台、企业和商户履行知识产权义务，在执法、司法中加大知识产权侵权行为惩治力度。要让投机取巧的代价远远高于蝇头小利，这样才能推动市场建立起良好的经营秩序，让加盟这类品牌化运营模式不仅施展得开，还能施展得好。

  从发展市场经济的角度来看，保护知识产权是一条刚性规则。我们都说，发展市场经济，就要优化营商环境。那怎样优化营商环境呢？这需要企业履行社会责任、商户通过实际行动来摘掉“无奸不商”的刻板印象，需要从社会的文化习惯里纠正“窃书不算偷”。这是一项全国统一意志、统一行动，大家一起坚定执行的事情。比如很多处在全球制造业第一梯队的国家，都经历了高标准建设知识产权保护体系的过程。市场经济越是成熟，就不能只把保护知识产权作为一种法律习惯，而要发展成一种文化习惯，成为建设社会信用体系的一根“钢筋铁骨”。

  问：我们看到，恒源祥除了在国内市场上日久弥新，也加快了品牌出海的步伐。您认为中国品牌出海有哪些需要特别注意的地方？

  答：我们对全球部分主要经济体的文化进行过一个比较粗浅的研究，比如消费者对德国的印象是精密制造，对法国的印象是经典制造，对意大利的印象是创意制造。那么全球消费者对中国制造有怎样的印象呢？很长一段时间都是“价廉物美”。但出海不能单单做成一种“产能外摊”，我们可以打造更多高附加值的产品，让全球消费者对中国制造、中国品牌的期待更具想象力。

  品牌出海前期需要做大量的梳理工作，包括对于传播内容、创新目标、价值理念、市场切入口、知识产权布局等等的梳理，不能盲目地用一己之言去国外市场上讲故事，因为很容易一不小心把“故事”讲成“事故”，所以企业还要筹建国际化的团队，来做这些工作。当然，品牌出海的不确定性受很多因素影响，企业要加强预期管理，准备好应对策略。

  在恒源祥马上迎来百年之际，我们也邀请第三方专业团队给品牌价值开展了一次全面体检，开始加快推进数字化建设、低碳发展和美学研究等工作，不断拓展企业的增长空间和可能性，以更好的姿态去迎接国内、国际市场的变化与发展。